efekt ikea

Co łączy meble z kar­to­nu, cia­sto w prosz­ku, ori­ga­mi i psy­cho­lo­gię? Takie pyta­nie posta­wi­li przed sobą Michael Norton, Daniel Mochan i Dan Ariely, a nawet zna­leź­li na nie sen­sow­ną odpo­wiedź. Zanim jed­nak doj­dzie­my do tego co z tym wszyst­kim ma wspól­ne­go słyn­ne impe­rium Ingvara Kamprada przy­wo­ła­ne w tytu­le, zacznie­my od kre­cie­go kop­ca.

Może nie takie­go zwy­kłe­go kre­cie­go kop­ca, bo dokład­nie Kopca Kreta Dr. Oetkera. Zdaje się to być pierw­sze cia­sto w prosz­ku jakie było dostęp­ne w Polsce na maso­wą ska­lę, a przy­naj­mniej pierw­sze, któ­re moc­no rekla­mo­wa­no. Forma “cia­sta instant” jest znacz­nie star­sza, bo pierw­sze takie pro­duk­ty poja­wi­ły się na ame­ry­kań­skim ryn­ku już w latach 50. ubie­głe­go stu­le­cia.

Chociaż idea wygod­ne­go w przy­go­to­wa­niu cia­sta: “zmie­szaj pro­szek z wodą, włóż do pie­kar­ni­ka i goto­we” powin­na pod­bić ser­ca kon­su­men­tów, tak się jed­nak nie sta­ło. Nie dla­te­go, że stwier­dzo­no, że taki pro­dukt może być nie­zdro­wy, ale dla­te­go, że był… za pro­sty w przy­go­to­wa­niu. Kiedy utrud­nio­no nie­co for­mu­łę przy­go­to­wa­nia takie­go cia­sta, sprze­daż zaska­ku­ją­co wzro­sła. Ale czy cia­sto z prosz­ku, któ­re wyma­ga­ło doda­nia jajek i mle­ka było smacz­niej­sze od tego, któ­re wystar­czy­ło zalać wodą? Z pew­no­ścią wyma­ga­ło wło­że­nia tro­chę więk­sze­go wysił­ku w przy­go­to­wa­nie.

Owoc pra­cy sma­ku­je lepiej

Nie uszło to uwa­dze bada­czy. Wspomniani już wcze­śniej Norton, Mochan i Ariely posta­no­wi­li spraw­dzić jak ludzie wyce­nia­ją owo­ce swo­jej pra­cy. W tym celu popro­si­li uczest­ni­ków eks­pe­ry­men­tu o wyko­na­nie pro­ste­go ori­ga­mi według dostar­czo­nej instruk­cji. Po wyko­na­nym zada­niu zapy­ta­no uczest­ni­ków o staw­kę (z prze­dzia­łu 0 — 100 cen­tów), któ­rą są w sta­nie zapła­cić by zatrzy­mać wła­sno­ręcz­nie wyko­na­ne ori­ga­mi. Każdy uczest­nik wie­dział przy tym, że jeśli zapro­po­nu­je staw­kę niż­szą niż loso­wo wybra­na przez bada­czy, zosta­nie z niczym.

Zanim jed­nak uczest­ni­cy pozna­li staw­kę bada­czy, inna gru­pa wyce­nia­ła ich pra­cę na podob­nie skon­stru­owa­nej aukcji. Efekt? Uczestnicy wyce­nia­li wła­sno­ręcz­nie wyko­na­ne ori­ga­mi na śred­nio 23 cen­ty. To może nie­wie­le, ale nale­ży pamię­tać, że nie były to raczej wybit­ne dzie­ła. Ciekawie robi się, gdy pozna­my staw­kę jaką ofe­ro­wa­li inni uczest­ni­cy — śred­nio 5 cen­tów.

Innymi sło­wy, uczest­ni­cy wyce­nia­li wła­sno­ręcz­nie wyko­na­ny egzem­plarz ponad 4 razy dro­żej, niż za ten sam egzem­plarz byli w sta­nie zapła­cić inni uczest­ni­cy.

Okej, mamy już ori­ga­mi, mamy cia­sto z prosz­ku, mamy psy­cho­lo­gię, ale co z tym wszyst­kim mają wspól­ne­go meble z IKEI?

Efekt IKEA

Tak wła­śnie bada­cze nazwa­li błąd poznaw­czy, któ­ry powo­du­je, że prze­ce­nia­my war­tość przed­mio­tów, któ­re sami wyko­na­my. Dlaczego efekt IKEA, a nie na przy­kład efekt ori­ga­mi czy efekt Dr. Oetkera? Prawdopodobnie dla­te­go, że pra­wie każ­dy przy­naj­mniej raz w życiu miał oka­zję skrę­cać jakiś mebel z IKEI i tuż po wyko­na­niu pra­cy doświad­czyć tego efek­tu. Ale żeby nie było nie­do­mó­wień, Norton, Mochan i Ariely dali swo­im stu­den­tom­do zło­że­nia pro­ste zesta­wy tych szwedz­kich mebli.

Bynajmniej nie dla­te­go by wysłu­gi­wać się stu­den­ta­mi pod­czas wystro­ju nowych gabi­ne­tów, ale po to by ponow­nie zba­dać efekt IKEA. De fac­to prze­pro­wa­dzi­li dwa kolej­ne eks­pe­ry­men­ty, z cze­go pierw­szy z nich był bra­tem bliź­nia­kiem wyżej prze­ze mnie opi­sa­ne­go. Tym razem twór­cy wyce­nia­li swo­je dzie­ła “zale­d­wie” 63% dro­żej niż pozo­sta­li (78 cen­tów vs 48 cen­tów).

W kolej­nym eks­pe­ry­men­cie uczest­ni­ków podzie­lo­no na dwie gru­py. Ponownie roz­da­no szwedz­kie ukła­dan­ki, przy czym pierw­sza gru­pa mia­ła zło­żyć meble do koń­ca, a stu­den­tom z dru­giej gru­py naka­za­no skoń­czyć przed zamon­to­wa­niem dwóch ostat­nich ele­men­tów. Następnie prze­pro­wa­dzo­no zna­ną nam aukcję — dru­ga gru­pa mia­ła wyce­niać swo­je dzie­ła razem z nie­za­mon­to­wa­ny­mi ele­men­ta­mi, tak by po wyku­pie­niu móc nie­wiel­kim wysił­kiem uzy­skać kom­plet­ny mebel.

Pierwsza gru­pa była w sta­nie zapła­cić dwa razy wię­cej by zatrzy­mać owo­ce swo­jej pra­cy niż gru­pa dru­ga.

Efekt IKEA w prak­ty­ce

Chociaż sam błąd poznaw­czy wyda­je się dość nie­szko­dli­wy (bo co jest złe­go w tym, że cie­szę się z wła­sno­ręcz­nie skrę­co­ne­go rega­łu?), moż­na go użyć jako wytry­chu do port­fe­li klien­tów. I wyko­rzy­stu­ją go nie tyl­ko pro­du­cen­ci mebli i ciast w prosz­ku. Chyba każ­de­mu bar­dziej sma­ku­ją warzy­wa samo­dziel­nie upra­wia­ne, co odczu­je każ­dy, kto wybie­rze się na waka­cje w gospo­dar­stwie agro­tu­ry­stycz­nym. Ja zawsze wola­łem te jogur­ty, w któ­rych trze­ba było wymie­szać dwa skład­ni­ki tuż przed zje­dze­niem.

Moda na DIY też nie wzię­ła się wyłącz­nie z potrze­by oszczę­dza­nia i per­so­na­li­zo­wa­nia rze­czy, ale rów­nież z potrze­by się poczu­cia się kom­pe­tent­nym twór­cą. Dan Ariely, w swo­im prze­mó­wie­niu TED żar­tu­je nawet, że dzię­ki temu efek­to­wi przy­chyl­niej patrzy­my na wła­sne dzie­ci.

Jeśli masz wol­ne 20 minut, pole­cam z całe­go ser­ca obej­rze­nie tego wystą­pie­nia:

 

Share: