Kilka dni temu, ko­rzy­sta­jąc z wol­ne­go wie­czo­ru po­sta­no­wi­łem od­świe­żyć so­bie film Marka Koterskiego z 2002 roku „Dzień świ­ra”. Abstrahując od wiecz­nej kłót­ni o to czy to bar­dziej prze­śmiew­cza ko­me­dia, czy oby­cza­jo­wy dra­mat, moją uwa­gę przy­ku­ła po­nu­ra teza, że mimo iż od pre­mie­ry fil­mu mi­nę­ło po­nad 13 lat, to nie­wie­le przez ten czas się zmie­ni­ło.

I rze­czy­wi­ście, poza tym, że jeź­dzi­my te­raz lep­szy­mi sa­mo­cho­da­mi, w kie­sze­ni za­mia­st ce­gieł no­si­my smart­fo­ny o mo­ca­ch ob­li­cze­nio­wy­ch, któ­re kie­dyś były spo­ty­ka­ne tyl­ko w naj­lep­szy­ch kom­pu­te­ra­ch, a me­blo­ścian­ki w miesz­ka­nia­ch za­stą­pi­li­śmy sa­mo­dziel­nie skła­da­ny­mi szaf­ka­mi z Ikei, to w gło­wa­ch więk­szo­ści Polaków zmie­ni­ło się nie­wie­le. Nie cho­dzi mi tu­taj by­naj­mniej o to, że sam zmie­ni­łem się przez te 13 lat o wie­le bar­dziej niż ogół pol­skie­go spo­łe­czeń­stwa, bo to aku­rat nic dziw­ne­go, sko­ro w 2002 roku skoń­czy­łem do­pie­ro 9 lat.

Co praw­da moż­na by uznać za do­bre świa­dec­two o na­szy­ch ro­da­ka­ch to, że nie zmie­ni­li swo­jej men­tal­no­ści przez ostat­nie lata, bo to by zna­czy­ło, że nie dają się oma­mić po­stę­pu­ją­ce­mu kon­sump­cjo­ni­zmo­wi i zmien­nym mo­dom, co jest za­cho­wa­niem zgo­ła ra­cjo­nal­nym. Moja ob­ser­wa­cja do­ty­czy jed­nak tro­chę in­ny­ch ob­sza­rów spo­so­bu my­śle­nia Polaków, szcze­gól­nie tych do­ty­czą­cy­ch przed­się­bior­czo­ści, pro­wa­dze­nia biz­ne­su i (chy­ba naj­moc­niej) mar­ke­tin­gu.

Nie chcę brzmieć, jak ty­po­wy sie­dzą­cy ca­ły­mi dnia­mi przed te­le­wi­zo­rem z piw­skiem w ręku mal­kon­tent, albo gów­nia­rz, któ­ry na­oglą­dał się w MTV „praw­dzi­we­go ży­cia” i mą­drzy się przy ro­dzi­ca­ch, bo moim ce­lem nie jest ob­ra­ża­nie ko­go­kol­wiek. Niemniej jed­nak uwa­żam, że są kwe­stie, w któ­ry­ch ko­mu­ni­stycz­na pro­pa­gan­da PRLu od­nio­sła wiel­ki suk­ces, bo po­nad 25 lat po upad­ku ko­mu­ni­zmu w Polsce, na każ­dym kro­ku moż­na spo­tkać lu­dzi, któ­rzy utoż­sa­mia­ją się z jej ha­sła­mi. Najlepszym przy­kła­dem są wła­śnie po­pu­lar­ne ne­ga­tyw­ne opi­nie o pry­wat­ny­ch przed­się­bior­ca­ch czy mar­ke­tin­gu.

Prywaciarz, czyli największy wróg

Prywatny przed­się­bior­ca, jako przed­sta­wi­ciel ka­pi­ta­li­zmu, z au­to­ma­tu był groź­nym wro­giem de­mo­kra­cji lu­do­wej, dla­te­go też mu­siał być w ko­mu­ni­stycz­nej pro­pa­gan­dzie kry­ty­ko­wa­ny. W cza­sa­ch kie­dy wszyst­ko było wspól­ne, pań­stwo­we (czy­li ni­czy­je), czło­wie­ka, któ­ry pró­bo­wał zro­bić coś sa­mo­dziel­nie nie trud­no było za­uwa­żyć. Nikomu co praw­da nie chcia­ło się przy­glą­dać temu jak wy­glą­da jego dzia­łal­no­ść i trud ży­cia co­dzien­ne­go, więc po­słu­gi­wa­no się ste­reo­ty­po­wy­mi łat­ka­mi gło­szo­ny­mi przez wła­dze. Prywaciarz prze­cież za­wsze żył jak pą­czek w ma­śle dzię­ki wy­zy­ski­wa­niu pra­cow­ni­ków i do­ko­ny­wa­niu nie­le­gal­ny­ch trans­ak­cji, więc pod tę tezę pod­cią­ga­no ży­cio­ry­sy wszyst­ki­ch przed­się­bior­ców. Już samo okre­śle­nie „pry­wa­cia­rz” mia­ło pe­jo­ra­tyw­nie okre­ślać ta­kie­go kom­bi­na­to­ra i wy­zy­ski­wa­cza.

Do dziś w mo­wie po­tocz­nej moż­na się z nim spo­tkać, szcze­gól­nie je­śli mówi się o przed­się­bior­ca­ch, któ­rzy nie chcą za­trud­niać lu­dzi na umo­wę o pra­cę, po to by omi­nąć wie­le nie do koń­ca od­po­wied­ni­ch prze­pi­sów Kodeksu Pracy (swo­ją dro­gą KP to strasz­ny re­likt PRLu) i sto­su­ją w tym celu umo­wy cy­wil­no­praw­ne (na­zy­wa­ne czę­sto śmie­cio­wy­mi); mówi się wte­dy, że „u pry­wa­cia­rza, to ni­gdy nie bę­dzie­sz miał do­brze, pry­wa­cia­rz cię za­wsze wy­cac­ka”.

Takie myl­ne my­śle­nie nie­ste­ty moc­no utkwi­ło w pol­skiej men­tal­no­ści, któ­rej w tym przy­pad­ku nie moż­na okre­ślić ina­czej jak mia­nem ko­mu­ni­stycz­nej. Podobnie jest z my­śle­niem o przed­się­bior­ca­ch jako o oso­ba­ch, któ­re do­ko­nu­ją ja­kiś nie­le­gal­ny­ch pro­ce­de­rów i przez to żyją jak pącz­ki w ma­śle. Rzeczywistość jest jed­nak inna. Pomińmy już fakt, że po­cząt­ko­we eta­py roz­wo­ju fir­my to cięż­ka pra­ca przez dłu­gie go­dzi­ny za nie­wiel­kie lub żad­ne pie­nią­dze, bo to oczy­wi­ście ni­ko­go kto pra­cu­je w sztyw­ny­ch go­dzi­na­ch za gwa­ran­to­wa­ną pen­sję nie in­te­re­su­je.

Skupmy się na ra­zie na eta­pie kie­dy pie­nię­dzy jest już dużo i przed­się­bior­ca kom­bi­nu­je jak tu naj­wię­cej za­trzy­mać we wła­snej kie­sze­ni. Zaraz zo­sta­nie okrzyk­nię­ty tym ską­pym pry­wa­cia­rzem, któ­ry mimo, że ma dużo to się z ni­kim nie po­dzie­li. Będzie tym kom­bi­na­to­rem, któ­ry szu­ka dziur w pra­wie, któ­re po­zwo­lą mu być jesz­cze bogatszym.Pokutuje po­wie­dze­nie, że uczci­wą pra­cą nie da się doj­ść do bo­gac­twa. Za nie­uczci­we uwa­ża się wła­śnie chro­nie­nie efek­tów swo­jej pra­cy przed po­dat­ka­mi, któ­re zresz­tą się za­ro­bi­ło wy­zy­sku­jąc pra­cow­ni­ków, praw­da? W więk­szo­ści przy­pad­ków ta­kie sło­wa są po pro­stu po­chwa­łą hi­po­kry­zji.

Nie twier­dzę i ni­gdy nie będę twier­dził, że wszy­scy przed­się­bior­cy są anioł­ka­mi, bo w każ­dej licz­nej gru­pie znaj­dą się oso­by po­stę­pu­ją­ce w spo­sób wąt­pli­wy mo­ral­nie lub na­wet nie­zgod­ny z pra­wem. Natomiast ni­gdy nie zgo­dzę się z twier­dze­niem, że są to lu­dzie z za­sa­dy nie­uczci­wi i nie­mo­ral­ni. Jeśli ktoś wię­cej się uczy, wię­cej pra­cu­je, wię­cej po­świę­ca, wię­cej ry­zy­ku­je, wcze­śniej wsta­je i póź­niej kła­dzie się spać, jest bar­dziej efek­tyw­ny, jego dzia­ła­nia wpły­wa­ją na po­lep­sze­nie bytu wie­lu lu­dzi, to pa­trząc na to ra­cjo­nal­nie po­wi­nien być za to wy­na­gra­dza­ny bar­dziej niż inni. A naj­czę­ściej o to wy­na­gro­dze­nie musi wal­czyć, a póź­niej je chro­nić, po­nie­waż im więk­sze pie­nią­dze, tym wię­cej chęt­ny­ch do ich prze­ję­cia (pro­gre­sja po­dat­ko­wa). Metody sto­so­wa­ne przez przed­się­bior­ców by­wa­ją róż­ne, na­to­mia­st przez prze­cięt­ne­go zja­da­cza chle­ba będą wła­śnie na­zy­wa­ne ma­chlo­ja­mi i kom­bi­na­tor­stwem, na­wet je­śli miesz­czą się w gra­ni­ca­ch pra­wa.

Poza tym je­śli już miał­bym okre­ślić nie­uczci­wą pra­cę przed­się­bior­cy, to po­wie­dział­bym to o pra­cy w po­cząt­ko­wy­ch mie­sią­ca­ch ist­nie­nia fir­my, kie­dy to pra­cu­je się nie 40, a 80 lub na­wet 100 go­dzin ty­go­dnio­wo, a za­ra­bia się bar­dzo mało albo wca­le. I chy­ba tyl­ko taka po­kręt­na lo­gi­ka mo­gła­by tra­fić do umy­słów za­in­fe­ko­wa­ny­ch ko­mu­ni­stycz­ną men­tal­no­ścią. Dla mnie jako dla „pry­wa­cia­rza” na ta­kim wła­śnie eta­pie nie ma co praw­da po­czu­cia nie­uczci­wo­ści, bo wiem, że w przy­szło­ści za tę pra­cę zo­sta­nę wy­na­gro­dzo­ny, a już te­raz świa­do­mo­ść two­rze­nia cze­goś wła­sne­go jest pew­ne­go ro­dza­ju wy­na­gro­dze­niem (któ­rym nie­ste­ty ra­chun­ków nie za­pła­cę).

Marketing, czyli kapitalistyczna broń masowego rażenia

Jedną z głów­ny­ch bro­ni ka­pi­ta­li­stycz­ny­ch pry­wa­cia­rzy był i jest mar­ke­ting. W ko­mu­ni­stycz­nej men­tal­no­ści to coś zu­peł­nie zbęd­ne­go, po­nie­waż do­bry pro­dukt sprze­da się sam, nie trze­ba go prze­cież re­kla­mo­wać. Marketing sto­su­je się tyl­ko po to by wci­snąć coś gów­nia­ne­go, no nie? Marketing to ci wszy­scy do­mo­krąż­cy sprze­da­ją­cy pod­ro­bio­ne garn­ki, ro­bią­cy spo­tka­nia w McDonald’sie sprze­daw­cy per­fum czy ofe­ru­ją­cy po­ściel z al­pa­ki te­le­fo­nicz­ni na­cią­ga­cze. Do tego jesz­cze mar­ke­tin­gow­cy two­rzą te głu­pie re­kla­my, któ­re bez prze­rwy lecą w te­le­wi­zji i ra­diu, nie da­jąc spo­koj­nie fil­mu obej­rzeć.

Choć na ostat­nie dwa zda­nia za­pra­co­wa­li moc­no mar­ke­te­rzy lat dzie­więć­dzie­sią­ty­ch, to da­lej miesz­czą się one w dość re­lik­to­wym sche­ma­cie my­śle­nia. Wiąże się to z tym, że o ile prze­cięt­ny czło­wiek jest w sta­nie zro­zu­mieć sens ist­nie­nia ta­ki­ch dzia­łów w fir­mie ja pro­duk­cyj­ny, księ­go­wy, praw­ny, dział kadr i płac czy na­wet sprze­da­żo­wy, to cięż­ko na chłop­ski ro­zum wy­tłu­ma­czyć so­bie po co w fir­mie miał­by ist­nieć dział mar­ke­tin­gu, jak nie po to by na­cią­gać na­iw­ny­ch lu­dzi.

W PRLu ta­ki­ch dzia­łów nie było i nikt nie czuł się oszu­ki­wa­ny, jak to mia­ło wła­śnie miej­sce w la­ta­ch dzie­więć­dzie­sią­ty­ch kie­dy mar­ke­ting w Polsce racz­ko­wał. O dzi­wo, gdy ktoś po­sta­no­wi spraw­dzić czym tak na praw­dę jest mar­ke­ting i zer­k­nie na Wikipedię, to już pierw­sze zda­nie po­ka­że mu, że gdy­by w PRLu ist­niał mar­ke­ting, to naj­praw­do­po­dob­niej znik­nę­ły­by róż­ne pa­to­lo­gie ta­kie jak ogrom­ne ko­lej­ki w skle­pa­ch, brak to­wa­rów na pół­ka­ch czy w skraj­ny­ch przy­pad­ka­ch re­gla­men­ta­cja żyw­no­ści (sys­tem kar­tek, np. na mię­so). Posłużę się za­tem cy­ta­tem:

Marketing – pro­ces spo­łecz­ny, w któ­rym jed­nost­ki i gru­py otrzy­mu­ją to, cze­go po­trze­bu­ją po­przez two­rze­nie, ofe­ro­wa­nie oraz swo­bod­ną wy­mia­nę z in­ny­mi to­wa­rów i usług, któ­re po­sia­da­ją war­to­ść [Kotler, Keller, 2011]. Najkrótsza de­fi­ni­cja mar­ke­tin­gu brzmi „za­spo­ka­jać po­trze­by, osią­ga­jąc zysk”.

Ta de­fi­ni­cja po­ka­zu­je rów­nież ka­pi­ta­li­stycz­ne po­cho­dze­nie mar­ke­tin­gu (bo gdzie w ko­mu­ni­zmie moż­na było mó­wić o swo­bod­nej wy­mia­nie dóbr i usług), co tłu­ma­czy dla­cze­go wła­dzom za­le­ża­ło na ne­ga­tyw­nym od­bie­ra­niu mar­ke­tin­gu. Niemniej jed­nak naj­istot­niej­szym za­da­niem mar­ke­tin­gu jest do­star­cze­nie jed­nost­kom i gru­pom spo­łecz­nym dóbr, któ­ry­ch po­trze­bu­ją. Gdyby ko­mu­ni­ści sto­so­wa­li się do re­guł mar­ke­tin­go­wy­ch, ni­gdy nie było by miej­sca na ta­kie pa­to­lo­gie jak pro­du­ko­wa­nie tyl­ko le­wy­ch lub tyl­ko pra­wy­ch bu­tów, by wy­ro­bić okre­ślo­ną nor­mę. Nie bra­ko­wa­ło­by też to­wa­rów na pół­ka­ch, bo przed­się­bior­cy wie­dzie­li­by co trze­ba wy­pro­du­ko­wać, a czym ry­nek jest na­sy­co­ny.

Mimo to, dla wie­lu mar­ke­ting bę­dzie ko­ja­rzył się z oszu­ki­wa­niem, bo taką tezę za­ser­wo­wa­no w pro­pa­gan­dzie i wszyst­kie przy­kła­dy ana­li­zo­wa­ło się pod tę tezę. Oczywistością jest, że dla do­bre­go mar­ke­tin­gu po­trzeb­ne są od­ręb­ne pro­ce­sy, ta­kie zwią­za­ne z ba­da­niem lub kre­owa­niem po­trzeb oraz ta­kie, zwią­za­ne z za­chę­ca­niem klien­tów do kup­na czy ogól­nym uświa­da­mia­niu o ist­nie­niu pro­duk­tu.

Wiem, że każ­de­mu obrzy­dły już ata­ku­ją­ce ze wszyst­ki­ch stron re­kla­my i nie­mal każ­dy mówi, że je­śli bę­dzie cze­goś po­trze­bo­wał to sam so­bie to znaj­dzie. Ale czy na pew­no?

Dziś nie­mal każ­dy spę­dza dużo cza­su przed ekra­nem kom­pu­te­ra, ta­ble­tu lub smart­fo­na. Wielogodzinna pra­ca i pa­trze­nie w ekran po­tra­fią nie­źle zmę­czyć oczy, co utrud­nia dal­szą pra­cę. Gdyby był tyl­ko spo­sób by temu za­ra­dzić… Szukałeś kie­dyś ta­kie­go spo­so­bu? Pewnie nie. Czy jest ci to po­trzeb­ne? Najprawdopodobniej tak. Mi uda­ło się ja­kiś czas temu zna­leźć faj­ne roz­wią­za­nie, któ­re po­zwa­la bez mę­cze­nia oczu pra­co­wać przez dłu­gie go­dzi­ny. Jeśli za­raz na­pi­szę ci, co to jest, to pew­nie się tym za­in­te­re­su­je­sz. Ale gdy­bym tę samą in­for­ma­cję za­warł w for­mie ba­ne­ru i umie­ścił na dole stro­ny z pod­pi­sem „re­kla­ma” to uznał­byś ją za bez­war­to­ścio­wą, bo to prze­cież re­kla­ma.

Może to śmia­ła teza, ale przy­pusz­czam, że gdy­by nie dzia­ła­nia mar­ke­tin­gow­ców to dziś miał­byś w miesz­ka­niu dwa razy mniej uży­tecz­ny­ch rze­czy niż masz. Nie ma co się bać mar­ke­tin­gu, bo to nie­zwy­kle przy­dat­na dzie­dzi­na i wbrew po­zo­rom bar­dzo rzad­ko bywa na­tar­czy­wy, wła­ści­wie tyl­ko wte­dy, gdy jest upra­wia­ny przez lu­dzi, któ­rzy się na nim nie zna­ją. Nie ma tu mowy o ma­ni­pu­la­cji, bo nie ta­kie jest jego za­da­nie.

To mar­ke­tin­go­wi ge­niu­sze wpa­dli na to by za­mia­st sys­te­mu ope­ra­cyj­ne­go z wpi­sy­wa­ny­mi ko­men­da­mi stwo­rzyć sys­tem, któ­ry moż­na ob­słu­gi­wać przy po­mo­cy kur­so­ra po­ru­sza­ne­go po gra­ficz­nym pul­pi­cie. To oni wpa­dli na to by stwo­rzyć po­ręcz­ne urzą­dze­nie do słu­cha­nia mu­zy­ki, któ­re mie­ści się w kie­sze­ni. To oni my­ślą nad tym jak upro­ścić na­sze ży­cie. My tyl­ko ku­pu­je­my dzie­ła ich pra­cy i cie­szy­my się jej efek­ta­mi.

Ale to tyl­ko ka­pi­ta­li­stycz­ne po­dej­ście. Przecież ko­mu­ni­stycz­na men­tal­no­ść wie le­piej, że to tyl­ko spryt­na ma­ni­pu­la­cja.

Ps. Wspomniane wy­żej prze­ze mnie na­rzę­dzie, to f.lux czy­li pro­sta apli­ka­cja, któ­ra re­du­ku­je mę­czą­ce nie­bie­skie świa­tło i do­sto­so­wu­je jego po­ziom do świa­tła dzien­ne­go. Wieczorami ekran jest przez to bar­dziej czer­wo­ny, ale pra­cu­je się nie­po­rów­ny­wal­nie le­piej. I tak, jest za dar­mo.

Przeczytaj także: